种草经济后，“产品共创” 成为小红书的下个风口？
来源：未知日期：2022/10/31 14:56 浏览：
消费者深度参与到各行各业的发展，是当下高速前进的互联网时代的一大特性。
在以美妆、时尚和运动等品类为首的消费品赛道中，用户共创模式近两年来遍地开花，正在成为许多品牌探索商业创新机遇的重要领域。
在海外市场中，品牌与粉丝数众多的社交媒体网红博主进行产品共创的案例变得越来越多。比如，在 Instagram 上拥有超过 450 万粉丝的美籍韩裔博主 Aimee Song，今年与加州时尚电商 Revolve 达成合作，联合发布推广她的个人品牌 Song of Style；从海外火到了国内的德国健身博主 Pamela Reif “帕梅拉”，与慕尼黑的家庭用品品牌 Everdrop 共同推出了运动用品洗涤剂；英国珠宝配饰品牌 Missoma 和时装博主 Savilook 打造联名珠宝系列；美妆领域的红人-品牌合作更加数不胜数。
共创经济在中国市场中则衍生出了更为先进和系统化的商业模式。头部 “种草” 互联网平台小红书就是其中的重要推动者之一：该平台集结了大量优质博主，并结合自身的数据分析能力，以 “集大成者” 的角色赋能品牌进行新产品的设计研发。
当小红书成功与品牌进行产品共创，这证明了在建立有效的运作机制和良好的游戏规则下，平台既能够担负起博主此前在类似合作中所扮演的角色，还能够给出更加有价值意义的消费者数据洞察和后续的营销攻势支持 —— 这不仅是一个更加符合当下中国市场现状的商业模式，或许也将成为在博主 - 品牌共创之后全球行业应该探索的下一阶段。
“化学反应” 不止步于营销层面
小红书种草属性让其为许多国际品牌在中国的在地化营销带来了便利。比如，Bobbi Brown 妆前橘子霜从小众单品变成明星爆款，就有小红书平台的功劳。通过数据洞察，小红书为 Bobbi Brown 芭比波朗品牌焕新找到了差异化的市场，为品牌提供了 “货找人” 的精准渠道。此外，小红书发现平台用户为该单品取了 “橘子面霜” 的昵称，便建议 Bobbi Brown 顺势推广该昵称，成功降低消费者对新产品的认知成本。
自 Bobbi Brown 芭比波朗与小红书联手共创以来，「橘子面霜」关注度一路飙升。在站内，搜索同比飙升超 40 倍，笔记同比飙升超 40 倍，该产品也跻身淘宝热搜面霜 TOP6。
另一个例子是与纪梵希美妆的合作。今年 3 - 5 月，纪梵希通过打造「油皮救星」底妆认知、建立产品区隔度，让「油皮救星」的心智深入人心。在小红书上，「轻妆感」和「不斑驳」是当下的底妆流行趋势。基于这些洞察，小红书和纪梵希合作把这个心智打造出来，输出测评类和妆容类的笔记内容，在创意测评中强化「持妆、控油、遮瑕」的产品功效，在妆容呈现中，让用户更加直观感受产品柔雾哑光的妆效， 然后通过多元的内容方向，结合「过山车、海边游玩、剧本杀」等新兴热门场景完成产品种草，还邀请专业美妆 KOL 的真实测评笔记为产品背书，创意突出产品自然持妆、不暗哑、不斑驳的特点。最终，#纪梵希油皮救星 话题站内浏览量超 300 万，爆文率达到 23%，产品的电商搜索指数上升 500%，电商平台访问量上涨超过 3 倍。
但小红书并未止步于营销层面的成绩。近日，国潮彩妆先锋品牌 Colorkey 珂拉琪借助小红书平台所提供的消费者洞察和产品策略，打造出全新唇泥产品，并快速在市场上收获了良好的用户反馈。此举对双方来说都是一次前所未有的商业探索 —— Colorkey 珂拉琪作为品牌方找到了一条新的产品研发道路，而小红书平台则证明了自己除了能够赋能品牌营销之外，还能够助力其做好产品研发。
Colorkey 珂拉琪品牌于 2018 年成立，定位为 “色彩专家”，专注为年轻女性打造彩妆产品。在品牌成立的第二年，Colorkey 珂拉琪就已经开始在小红书平台上进行运营。
小红书对美妆品牌的重要性不言而喻。正如小红书灵感营销相关负责人所言，“对于美妆品牌来说，小红书是非常重要的前期消费决策平台。要是没有在小红书上形成消费心智，品牌在线上交易几乎不可能去超过其他竞争者。"
运营三年多，如今 Colorkey 珂拉琪的官方小红书账号拥有接近 22 万粉丝，笔记收藏点赞量达到 120 万；而话题 #colorkey 则有高达 2230 万的笔记热度，关于品牌的产品测评、使用攻略以及化妆教程等内容一应俱全。
Colorkey 珂拉琪创始人李琴娅表示：“小红书平台在我们的日常的数字营销矩阵中，通常承担的是产品种草、推广的角色。（不过）在这个过程中，我们发现小红书上的用户反馈和表达内容中除了对市场上已有产品的评价、测评，更有对下一代产品应具有特性的期待，” 这恰恰促成了此次产品共创的契机。
从 0 到 1 的深度产品共创
在和 Colorkey 珂拉琪的合作过程中，小红书率先实验了从竞品分析、色号共创到外包装改造的 “三步曲” 服务。
首先，小红书对消费需求和产品趋势的前瞻性洞察，让 Colorkey 珂拉琪团队意识到了与平台研发下一个唇泥品类的可能性。唇泥是一个新兴唇部彩妆品类，以独特泥状质感和色彩表现力俘获了一众年轻消费者，但该赛道早已不乏领先的品牌，比如另一个国产美妆品牌 intoyou，据小红书显示，占领了全站 70% 以上的份额。因此，Colorkey 珂拉琪要如何走出一条新的道路变得至关重要。
小红书对同一赛道的分析，让品牌首先认识到，目前消费者对唇泥产品的不满指出主要集中在质地比较干燥和显色度欠佳两个方面，因此 Colorkey 珂拉琪的新产品必须要规避这些问题，才能够在一众竞争者中脱颖而出。
帮助品牌做出产品设计的有效决策是共创的下一步。小红书灵感营销相关负责人进一步指出，平台用五感模型，从品质、颜色、体感等方面帮助品牌做产品迭代，“还根据站内大数据来告诉品牌该挑选什么色号（才能在未来半年内或者一年内）踩准流行色，并兼顾好秋冬季和春夏季不同的需求。” 最终，Colorkey珂拉琪推出了多肤色适配的显白色调，打造出 “泥雾不拔干 显色高饱和” 的珂拉琪小彩弹唇泥产品。
小红书在 Colorkey 珂拉琪的产品外包装上也提出了建设性意见。平台用户在过往曾反映该品牌的包装不够高级和具备 “氛围感”，小红书因此建议 Colorkey 珂拉琪新唇泥产品将瓶身打造成磨砂质感，以便更好满足颜值控用户的基础需求。
在产品营销方面，小红书一如既往地帮助品牌实现势能最大化。李琴娅表示，小红书根据站内内容趋势，提炼出「出逃」的概念，契合当代年轻人想要放慢脚步，远离快节奏生活的心理需求。由此，Colorkey 珂拉琪延展出 “在逃公主” 这一推广概念，有效地和目标消费者进行沟通，并联动小红书博主共创趋势妆容，实现深度种草。据小红书透露，此次与 Colorkey 珂拉琪合作的每个色号都很火，基本上都在预售期已经售罄，成为一个 “高效种草” 的经典案例。
赋能消费者成为真正的 “产品经理”
从 2013 年成立的互联网平台小红书，如今已经发展为了一个包容多元的生活方式社区，从最初的 “种草” 平台，逐渐成为了口碑性平台，是国内市场中诸多时尚、美妆和运动等流行趋势的缘起地，加上海量的真实消费者内容，对品牌获得中国消费者趋势和赢得心智有着非常重要的作用，这构成了平台转型 “产品共创” 模式的底层逻辑。
与 Colorkey 珂拉琪共同完成的这项前所未有的产品共创，对于小红书而言是一个具有里程碑意义的事件，标志着该平台商业模式的全新尝试和未来的迭代方向。小红书灵感营销相关负责人认为，此次合作水到渠成，是建立在小红书多年积累下来的成绩之上，“第一点是小红书用户一直在持续增长；这是一个很好的 UGC 分享平台，以及小红书上的互动和分析非常真实，且内容包括了很多商品本身 —— （这些优势）让小红书在对消费者和产品上的全面洞察，具备目前国内极其少见的能力。”
从 Colorkey 珂拉琪到 Bobbi Brown 和纪梵希，这些成功的产品共创案例在本质上是推升了小红书用户的价值，让他们从以往被品牌视为购物消费的目标人群，成为了对品牌未来产品设计提供建设性意见的顾客。而小红书平台就在这个过程中通过本身的数据洞察能力做到了 “穿针引线” 的作用，让用户不知不觉间成为了心仪品牌的 “产品经理”。
小红书的野心当然也不止于此。小红书灵感营销相关负责人透露，与 Colorkey 珂拉琪合作仅是一个良好的开端，“我们希望这个模式能找到第二个、第三个以及更多的 case， 而且不仅仅是在美妆、国货和新消费领域。”
而为了更好地服务品牌和用户，该负责人希望小红书推广的进一步是提升数据能力的基础建设，形成一个完整的数据闭环，并做好产品的迭代升级，因为产品共创整体而言是一个非常复杂的过程。
总体而言，小红书在产品共创方面的积极探索也将为竞争愈发激烈的美妆赛道带来一丝 “春风”。在经历了达人种草、美妆带货等阶段性热点的美妆产业中，下一个爆发性领域在何方成为了大家一直关注的焦点，而在消费者话语权和决策欲越来越高的当下，产品共创不失为一个崭新的方向。