小红书推广的福音,社区直播铺出「城市快速路」

来源:未知日期:2020/05/06 15:10 浏览:
备受关注的小红书直播业务仍然展现着其谨慎和开放并存的两面。

从2019年11月的“创作者开放日”公布直播功能的将测试以来,围绕在“直播带货”风口下小红书参与维度的讨论便一刻未曾停止。

按惯性思维,发轫于跨境购物攻略的小红书存在着天然的导购场景,作为一款社区产品,小红书也长期被贴上了“种草社区”的标签,美妆等热门直播带货场景在小红书原有形象中的比重,更加深了外界“小红书做直播为发力电商”的推论。

然而,经过数月的测试,小红书在直播方面的测试仍然未曾落入看中公域流量、以GMV为主要衡量指标的“电商逻辑”当中。相反,小红书上线直播,仍然以社区中的用户需求逻辑出发,同时巩固自身的社区产品地位,这一维度下,直播带货是结果,而不是目的。

小红书创始人瞿芳曾在多个场合强调,小红书“生活方式社区”的定位不会变化。在4月23日刚刚结束的新一期“创作者云开放日”上,小红书推广创作号业务负责人杰斯透露了新的创作者百亿流量扶持计划,直播、视频和垂类成为了三大关键词。


小红书直播

杰斯表示,小红书直播带货仍然在围绕着私域流量,这也是当下测试样本选取的标准,直播的匹配度和私域流量覆盖度都将成为指标。这既与小红书社区内容的深化相辅相成,也与小红书当下对优秀创作者的需求相一致。

“我们的核心指标仍然不是GMV,而是适合小红书社区直播的创作者数量。”杰斯告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)。

01 | “社区直播”

不定期举办的“创作者开放日”已经成为了小红书与创作者交流的重大活动,也成为了小红书传达平台路线,发布新产品的平台。

2019年11月底,小红书在创作者开放日上对外公布了互动直播、好物推荐、品牌合作三大产品,此后陆续上线公测,接受反馈与调试。受到疫情影响,2020年4月,小红书将“创作者开放日”放到“云上”,但内容仍然覆盖了小红书创作号负责人对新计划、新产品的解读,和小红书创作者的集体分享。

5个月前,小红书推出的直播产品引发了多方解读。而在本次的“创作者云开放日”上,小红书首次在内测后对外梳理了直播业务的成果与路径。小红书创作号业务负责人杰斯透露,经过5个月的运营和测试,直播业务的增长已经取得了超出预期的结果,“粉丝过万的创作者数量增长了155%”。

本次发布的“百亿流量扶持”计划,正是建立在11月“123计划”的基础之上,也来源于近半年社区出现的创作者和内容增长趋势。100亿流量的分发将包括垂类建设计划、视频创作者扶持计划、闪耀星主播扶持计划三个流量扶持计划,这三大计划也同时互为表里,旨在更好地完善小红书的生活方式生态。

杰斯表示,这一计划并非来自小红书的刻意强化,而是在小红书社区成长过程中由用户需求主导的产物。近两年来,尤其是2019年年底以来,小红书身上偏美妆时尚、偏消费导购的刻板印象不再唯一,男性用户明显增多、越来越多的垂类从无到有、从贫瘠到丰富,构成了官方真实、向上、美好主导思想下的良性生长格局。

根据小红书内部的数据跟踪,过去6个月,小红书站内文化娱乐类、美食类笔记发布量增长600%,已经成为了站内发布量最高的视频品类。从视频笔记的消费量来看,文化娱乐、美食和日常生活成为用户最喜爱的视频品类前三名,体育赛事和科技数码的消费量增长分别达到了408%和279%。

而在内容形式上,视频类的内容也在迅速升温。截至2020年4月,小红书近6个月视频笔记的发布增长223%,平均点赞量、阅读量分别是图文笔记的2倍、3倍,根据官方公布的数据,小红书平台97%创作者都发布过视频笔记。此次,小红书拿出了50亿流量的激励计划,鼓励创作者创作优质视频内容,也鼓励站外的优秀视频创作者入驻。

内容到形式的多元化,共同指向了小红书的社区建设。在小红书强调的“城市模型”下,垂类内容的增多和视频内容的快速增长,都指向了城市当中“人”的形态与交流方式的丰富,指向了“去中心化”的体态中覆盖整个城市的成长。

此时,直播带货这一符合当下热门商业逻辑的形式,由城市中的“人”的需求引入,成为了重要的基础设施。

“创作者的客厅”——这一概念在此次的创作者云开放日被首次引入。“社区的核心是‘人’,我们最在意的是‘人’的感受,这是我们做很多事情的衡量标准。”杰斯解释,“因为用户对直播这种内容形式,对直播带货这种影响力变现手段有需求,所以我们就做了,本质上它就是一个服务创作者的社区产品。”

02 | “长线逻辑”

在小红书2014年上线商城功能、2018年阿里投资小红书时,也有外界推测小红书将“转向电商平台”,但数年之后的发展逻辑证明,不论是在电商赛道的巨头间切入细分市场,还是在阿里体系下成为导购渠道,都与小红书的初衷相背离,也与小红书每天都在发展的“城市模型”相去甚远。

站在当下的视角回溯,对小红书而言,从2014年开始建立的电商业务,实际上更像是对“站内种草、站外拔草”这类对小红书带来困扰的模式的摒弃,从而在内部构建起更有效率的闭环,它更像是城市发展壮大后基础设施的一部分。

而来到2019到2020年,这种较早建立的基础设施,已经构成了小红书在“直播带货”风口下的一大优势,同时也是基础设施进一步发展的重要基础。如果说商城像是城市发展过程中必然建立起的消费出口,那么直播带货形式的引入,则更像是在平台内部连接起人、货、流量的“快速路”,是小红书来到新阶段的基础设施更新。

所以,从“城市管理者”的角度,早期商城的建立,更像一面满足既有需求,一面成为更好的拉新手段。从整个城市的发展角度,不论是“基建”的完善还是“市民”的壮大,对应的必然是“长线逻辑”。

这种长线逻辑在短期内可能会被忽视。例如,对“无利不起早”的MCN机构而言,与快手等DAU更大的社区平台相比,小红书似乎并不是从直播带货的短期获利第一选择,从当下MCN对各平台资源的倾斜中可见端倪。对部分MCN来说,小红书“量不够大”似乎是一个核心痛点。

但这也是社区创业在一个阶段所面临的选择,小红书正在尝试努力的方向,正是通过吸引更加多元化的创作者,围绕着真实、向上、美好的生态基准,在“去中心化”的算法内核中,创造出更为精准、更加有价值的流量。

从这一维度出发,小红书吸引创作者的需求,既是原因,也是结果。没有李佳琦、薇娅、辛巴等头部主播的小红书,靠的是整个社区生态的建立。当下,小红书直播仍然以互动直播为主,是创作者与粉丝交流的延伸,带货仍然只占到小红书直播的10%。而小红书推出的类似微博“粉丝头条”的业务,也更被看做是创作者在不同标签、不同范围下所创作内容的“流量探测器”。

基于和粉丝之间的信任关系,小红书直播公测期间,单场带货超百万的主播出现的频率越来越高。创作者“知你者葵葵也”拥有33万粉丝,是小红书首个单场带货交易额达百万的主播,在没有签任何MCN的情况下,葵葵凭借自己日常分享美容心得和粉丝积累下来的信任感,不断刷新自己的最高带货记录,成为小红书3月份带货GMV过千万的创作者。

杰斯透露,ROI的确是MCN机构永恒的衡量要务,然而,小红书也越来越多地与持有中长线战略的MCN机构开展合作,而平台本身并不会展开基于平台的MCN战略。

“现在在小红书的MCN都有充分竞争,而且比较中长期,所以在逻辑上没有这个必要。对于MCN和个人创作者来说,我们没有任何倾向。政策方面,MCN也好,个人也好,我们都会一视同仁,但是MCN有更多的资源共享和培养主播的能力。”杰斯告诉《三声》。

消费链条的另一环可以证明长线逻辑的可行性。对更看重中长线ROI的品牌而言,与小红书的合作需求就一直非常旺盛,完美日记、钟薛高、橘朵、小仙炖此类新国货品牌的成长,均与小红书息息相关。

这意味着,对于平台内外业务的界限,小红书也有着较为明确的认知。这种界限分明,同样体现在小红书对供应链体系的取舍上。在目前开放的直播带货功能中,小红书的博主带货,选品主要集中在小红书商城里,以第三方品牌为主,这就意味着,供应链的压力主要在品牌身上,而对品牌来说,给直播的供应量评估一定会在品牌的可承受范围内。

基于此,小红书本质上只是提供平台服务,为创作者和品牌提供直播工具,并不承担供应链的压力,模式较轻。这与小红书的直播带货“当下并不追求GMV”形成了呼应。

至少到目前为止,小红书在“直播带货”这一风口下,仍然在遵循着社区生态建设的逻辑,对小红书而言,这是风口下最对应社区用户需求、最适合于自己的逻辑。而小红书在回答的,实际上一直是“城市管理者”应该做什么、不该做什么的问题。


首页
电话
短信
联系