品效合一,小红书推广该怎么做?

来源:未知日期:2020/12/14 12:35 浏览:

明星的推荐、网红博主的短视频以及火爆异常的直播带货,几乎成了当下品牌快速打响知名度和获得销量增长的“利器”。

 

但当崛起速度被整体加快,问题也随之显现:率先跑出来的新品牌如何继续维持增速、如何成长为真正的品牌,下一批新进入的玩家又该在竞争中如何快速突围。

 

此外,品牌还要面对更多来自行业长期存在的难解题:直播带货到底有多大的价值,品牌和效果是愈发割裂还是先天统一,短期增长和长期增长是不是用一套玩法就能够兼得。

 

作为链接品牌和消费者的关键角色,平台方的观点是值得关注的。在近日「深响」对小红书生态客户部总经理熙官的采访中,他给出了一系列值得关注和深思的观点:单纯铺渠道无法做品牌,单纯做广告也无法生存。在面对营销行业的变革时,品牌得有增长的新思路。

 

 

直播是有价值的渠道

 

今年直播带货一直处于风口浪尖。

 

一方面,头部主播的破亿记录、头部电商平台超千亿的GMV让行业内外认定电商直播是“大势”,电商、短视频、社交、直播领域的平台们全部入局展开“直播大战”,明星、偶像、网红、企业老板纷纷走进了直播间。但另一方面,越来越高的销售数字和坑位费成为舆论质疑的焦点,明星翻车、流量造假、产品品质不过关、消费者维权难等事件层出不穷。直播领域泥沙俱下,企业在这样的浮躁环境下也颇为艰难和困惑。

小红书代写
 

在熙官看来,当下的乱象其实就是电商直播快速发展所带来的“副产品”。任何行业在快速发展的初期都可能存在虚火和泡沫,例如电商行业兴起时存在着假货问题。但总之,乱象不会成为主流,且在日后一定会被规范化。

 

事实上,对于直播带货的监管已经开始。今年下半年,国家市场监管总局、国家互联网信息办公室已纷纷发布相关指导意见和规定,拟将网络直播带货等网络交易新业态纳入监管范围,同时也明确要求要对网络直播营销违法行为进行查处。

 

乱象存在并不意味着要对直播带货进行全盘否定。直播本身是有价值、有意义的建设,其“所见即所得”的短链状态,就是实现转化效果最大化的利器。

 

熙官认为,直播带货是具备独特优势的。

 

首先直播是将原本只能通过图文、视频等固定的商品展现变成动态的、交互的。直播的出现有效解决了消费者网购时最为头疼的“图片与实物不符”问题,并且也让销售方和购买方之间的沟通更即时和畅通。在同等的时间内,直播输出的信息量会比图文和视频都大得多。

 

其次,直播输出更大的信息量,也是在加强用户的信任感。而当头部知名主播、专业型主播进行直播时,用户也会将对主播的信任转移到商品之上。

 

在今年小红书的Will未来品牌大会上,“专业型主播”这一概念就被平台多次提及,大家普遍认为这类主播往往有着长期的专业内容沉淀,粉丝的信任度高,转化效果也会更好。熙官认为,小红书能够集聚起这类在平台上已内容沉淀、专注于某一个垂直领域的主播,也是因为平台的“社区”属性,让主播本身就有了创作好物分享内容、与粉丝常态化互动的身份。同时,当这类“专业型主播”越来越多时,不专业的主播极可能就会被淘汰,这其实也是竞争之下自然产生的结果。

 

另外值得品牌关注的是,直播并不万能。熙官认为,直播是一个高效的销售渠道,而品牌发展需要销售渠道和品牌建设相配合。如果只是铺渠道,一旦渠道消失品牌也随之消失。

 

“通过单纯铺渠道是没有办法长久做品牌的,但单纯做广告而没有出货渠道,也很难生存下去。在小红书品牌可以通过社区完成品牌建设,而销售渠道可以通过直播和电商完成。”熙官表示,真正做好品牌建设,需要的一整套的完整方案。

 

 

营销需要一整套方案

 

事实上,提供整套方案是当下各媒体平台都在做的,这也被称之为“整合营销”,即通过对各种营销产品、工具和方式的系统化结合,来帮助品牌实现转化效果最大化以及品牌的长期建设。

 

熙官表示,小红书的营销方案是AISAS营销理论的完整实践,即品牌从Attention(注意)到Interest(兴趣)、Search(搜索)、Action(购买)、Share(分享)都可以在小红书上实现。

 

具体来看,Attention(注意)和Interest(兴趣)的过程就是小红书自身属性所形成的“种草”功能,现阶段“种草”也已经是小红书的一大特色。在第三个阶段,主动Search(搜索)的用户会高频次地使用小红书的搜索功能,特别是在品牌集中增加营销投放或是有新产品发布等较大事件时,小红书内关于该品牌的搜索量会明显上升。“大家在把小红书当搜索引擎用,去了解一些新的东西,这是一个非常有意思的现象。”熙官表示。

 

用户收集了足够的信息、并对产品比较满意,之后便来到了付诸行动的环节。得益于商城的存在,小红书能够让用户以最短路径完成从种草到购买,品牌也因此形成了营销转化的通路。而紧接着,小红书的社区属性使得用户在购物后进行Share(分享)的意愿被激发,这些分享的内容其实也是在帮助品牌做口碑营销。

 

特别的是,在Share(分享)这一环节品牌还可以有意识的策略和安排一系列活动,去引导更多消费者主动加入到品牌的口碑营销过程中,进一步放大影响力。例如今年网易有道词典笔就在小红书发起了一个打卡100天的英语学习活动,最后通过赠送产品的方式激励用户分享内容。

 

就目前来看,能够做到完整实践AISAS这一整套营销理论的平台并不多,因此熙官也认为这是小红书的独特优势所在。当然,为品牌提供营销方案并不是“完整”即可,在每个环节上提升转化效率才是优势得以成立的关键。这背后,自然是需要多种产品和工具来支持。

 

今年小红书梳理出了平台的“四个一”的产品及工具,包括一张入场券、一个放大器、一个加速器、一台拔草机,分别对应企业号、品牌合作平台、广告投放以及直播带货。

 

企业号让品牌建立与用户沟通的窗口,品牌合作平台让品牌与KOL/KOC高效对接,广告投放帮品牌触达更多目标群体,直播带货则让品牌实现实时种草和转化。“我们为品牌在小红书上的发展提供了一整套的方案,而不仅仅是依靠一个工具。”

 

据熙官介绍,小红书的企业号其实就是品牌在社区内的“身份证”,与其他平台的企业号相比更具“人格化”,可以让品牌以更拟人的方式去与目标用户建立长期、密切的情感联系。特别是其中“员工号”这一功能的存在,使员工这一真实的“人”代表品牌和企业去和用户密切交流。例如美容美发机构可以让发型师去运营内容、和用户建立连接,家装企业也可以直接让设计师、验房师和顾客沟通。

 

另外值得关注的是,在广告投放产品中,今年小红书也新增了一个产品“薯条”。它可以帮助内容创作者和企业号曝光加推笔记,使被投笔记随机曝光在定向人群的小红书APP发现页信息流中。

 

 “薯条”其实并不属于效果广告,它是一种可以让品牌更好受益于小红书流量的工具,品牌在推广中除了自己创作内容或与KOL共创内容,还可以借助薯条,将优质的用户真实分享内容加推曝光,让更多用户看到他人的真实分享,对品牌或商品产生兴趣,潜移默化地影响目标消费者。据熙官介绍,这种与站内笔记无异的内容转化更好。

 

 

品效合一并不容易

 

不论是内容为王还是整合营销,现阶段平台和品牌都逃不过的一大问题就是“品效合一”。

 

在熙官看来,要想做到品效合一并没有那么的容易。效果广告有一套非常数据化的运算逻辑,可以量化出一个点击多少钱。而做品牌广告,以前没有办法去衡量转化效果,但现在互联网平台是可以告诉品牌花钱之后得到了什么。

 

熙官认为,品牌花钱去投品牌广告,要得到的是用户资产。

 

既然是资产,就必须要符合两个核心特征:可量化、可变现。如同购买房产,消费者肯定清楚房产的面积,也可以随时出售这套房产;品牌在平台上投出品牌广告,肯定也想要衡量被吸引的用户数量,并且能够确保有用户可以被转化。

 

同样的,要实现这一切仍需要平台底层技术的支撑。

 

在小红书,平台会有工具来对品牌投出广告后用户产生的二次分享等行为进行统计,通过明确展现出的点击、评论、转发等数据让品牌在评估广告影响力的高低时有“数”可依,也就是上述中强调的“可量化”。而在量化完之后,小红书的DMP平台可以让品牌对已种草的用户进行多次的影响和转化。此时针对性的营销动作必然会比随机性的投放带来更好的转化成绩。

 

当然,熙官也明确表示小红书的整个商业化系统还需要进一步优化和提升。而在系统、产品优化的同时,更快让品牌真正了解和掌握小红书的“正确使用方法”也同样重要。

 

品效合一是品牌的明确诉求,同样也是小红书在一众内容平台中保持竞争优势所要达到的终极目标。
 

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